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Chanel的焦虑屋顶秧田工装

作者: 时间:2018-05-26 05:43:40 点击:
Chanel的焦虑 €€曾有法国媒体报导,LVMH老板Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购Chanel作者 | Drizzie编辑 | 陈舒近20年来,时尚行业结构保持着相对的稳定,如今仿佛终究迎来1个新的转折点。毫无疑问,1旦那些构建传统权利体系的操盘手退出,时尚将变成另外一番景象。美国版VOGUE主编、康泰纳仕团体艺术总监Anna Wintour行将退休的传闻甚嚣尘上。虽然康泰纳仕官方从各种渠道否认了该消息,话题的热度依然居高不下,经历了过去1段时间创意总监的剧烈换血,人们频频看到违背常识的传闻被证实,因此开始重新审视那个已被天经地义接受的“时尚”,



€€曾有法国媒体报导,LVMH老板Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购Chanel



作者 | Drizzie
编辑 | 陈舒


近20年来,时尚行业结构保持着相对的稳定,如今仿佛终究迎来1个新的转折点。毫无疑问,1旦那些构建传统权利体系的操盘手退出,时尚将变成另外一番景象。


美国版VOGUE主编、康泰纳仕团体艺术总监Anna Wintour行将退休的传闻甚嚣尘上。虽然康泰纳仕官方从各种渠道否认了该消息,话题的热度依然居高不下,经历了过去1段时间创意总监的剧烈换血,人们频频看到违背常识的传闻被证实,因此开始重新审视那个已被天经地义接受的“时尚”,和这类时尚的未来去向。


鲜有人意想到,如今人们习以为常的“时尚”正是在Anna Wintour及1众品牌和设计师在过去20年建构的概念,而时尚不1定必须如此。


纽约时报时装总监Vanessa Friedman在上周发布了1篇名为《Anna Wintour后的时尚世界》的文章,她指出Anna Wintour离职传闻无疑激起了人们的想象,如果没有Anna Wintour,时尚世界将变成甚么样?


€€被称为老佛定做工作服附近
爷的Chanel创意总监Karl Lagerfeld近来蓄起络腮胡,有人认为这多是某种预示。


她还提及,如今在时尚界职位最稳固的人恐怕只剩下Karl Lagerfeld,他与Chanel签订了毕生合同。Karl Lagerfeld自1983年起担负Chanel创意总监,为Fendi担负创意总监则超过50年。早前他曾在采访中表示,“为何我要停止工作?不工作我可能会死。”


不过,Karl Lagerfeld真的能稳坐Chanel创意总监这1位子吗?


早在2010年,Karl Lagerfeld曾在Numero杂志的采访中表示,“我签的是毕生合同,所以主要是看我希望谁来接棒,目前看来我会说Haider Ackermann比较合适。”随后,Karl Lagerfeld钦定Haider Ackermann为创意总监的新闻遮天蔽日。



€€Karl Lagerfeld(左)与Haider Ackermann(右)


但是这1说法次年即遭到否认。Karl Lagerfeld在接受美国W杂志采访时称,他认为Haider Ackermann可以去Givenchy,同时否认了让Haider Ackermann加入Chanel的想法,“我觉得那不是他的世界”。


自2016年起,Karl Lagerfeld行将退休的消息又在业界疯传。事情缘起是美国8卦小报Page Six援用消息人士称,Karl Lagerfeld目前已非常疲惫,工作表现不尽人意,他已准备好退休,消息还称古巴度假系列将是他的最后1个系列。


随后这1消息在Karl Lagerfeld接受美国Harper’s BAZAAR杂志采访时得到澄清。但是虽然签订了毕生合同,时尚业界对现年85岁的Karl Lagerfeld退休的猜想从未停止,去年的德国汉堡度假系列也1度被传是他的最后1个系列。


事实上,不管是从行业环境还是Chanel本身表现来看,Karl Lagerfeld的地位其实不如人们想象般稳固。


从行业环境看,时尚行业正经历结构性演化,各品牌创意总监频繁换血,新的时尚景象已初现雏形。自开云团体旗下Gucci凭仗Alessandro Michele打赢翻身仗后,LVMH近来的表现也更加激进。


前年上任的Maria Grazia Chiuri为70年老牌时装屋Dior注入全新年轻化设计语言,Kim Jones离职Louis Vuitton男装创意总监加入Dior取代K火车乘务员有工作服吗
ris Van Assche,后者则代替了Haider Ackermann加入Berluti。离开Saint Laurent的Hedi Slimane掌舵Céline,离职Givenchy的Riccardo Tisci入主Burberry。更早前,Givenchy、Chloé 、Marni已经历了1轮创意总监换血。


频繁更替创意总监的目的不过是为品牌带去新的动力,这背后是时尚品牌如今没法消解的焦虑。时尚行业的节奏不断加快,消费者的喜好变化莫测,品牌1时之间找不到更有效的方法,仿佛只能通过不断更换创意总监应对市场的变化。


作为3大时尚品牌之1,Chanel有1定资本独善其身,在过去半个世纪中,Chanel在时尚界的地位保持稳固。同时由于Chanel团体主要由Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有,暂未上市,Chanel的事迹压力也相对上市团体较小。但近两年来,除Louis Vuitton的女装创意总监Nicholas Ghesquiere依然在位,Louis Vuitton、Dior和Chanel3大奢侈品牌中,只有Karl Lagerfeld牢牢占据Chanel的位置。


这既是好事也是坏事。


作为崇尚经典的奢侈品牌,内部的频繁动荡对品牌长时间发张无益。不过对Karl Lagerfeld而言,对其设计1成不变的诟病已酝酿了好久。


Karl Lagerfeld对新鲜事物1直保持着较为开放的态度。不管是在秀场主题的布置上,还是在品牌广告形象的选择上都成心与当下年轻的趋势保持1致,例如计算机房和太空主题秀场设置,和对Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、欧阳娜娜等新1代品牌好友的选择。


只不过在1系列年轻化的主题包装下,Karl Lagerfeld的设计核心却保持1成不变,更有分析指出,诸多具有话题性的包装实则只是年轻化的假象,包装着Karl Lagerfeld过时的创意方式。


产品和品牌形象脱节是当前Chanel最严重的问题。继上1次在秀场重金打造仿真火箭后,Chanel去年在高定秀场大费周章建了第2个埃菲尔铁塔。浪费的秀场明显也出于Chanel对新1代消费者特别是千禧1代的1些误解。



€€Chanel 2018秋冬系列将1个真实的原始森林搬进了巴黎大皇宫,延续了对秀场布置的重视


未来消费者对奢侈品牌的期望不再是遥不可及的华丽置景,而是文化与情感的互动;不是精心营建的登月梦想和巴黎中心主义,而是与消费者就他们关心的议题构成共鸣;不是品牌单方建立的高冷形象,而是消费者自己参与制造的独特人格;不是奢侈浪费的攀比,而是品味和个性的较量;不是口号式的“颠覆创新”,而是更加多元的新鲜体验。



€€图为Karl Lagerfeld的时装草图


更加值得警惕的是,业界很少人勇于向奢侈品巨头Chanel提出批评。由于Chanel在广告营销上1掷千金,它是很多时尚媒体的重要客户,因此每季时装秀后的媒体评论大多避重就轻地将关重视点集中在话题性的秀场装置上,这也恰正是由于缺少变化的产品并没有太多讨论余地。


产品方面,开创人Gabrielle Chanel曾为女性着装带来了颠覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣产品已很多年没有进行革新,几近每季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每季的变形又几近是“换汤不换药”。作为最早1批宣扬运动主题的奢侈品牌,Chanel对运动这1生活方式的兴起非常具有前瞻性,但是在如今的街头运动潮流中,Chanel已开始落后。


时尚头条网早前的分析文章已对Chanel提出正告,靠吃老本不革新的Chanel已堕入危险。品牌事迹2016年延续颓势,其销售收入和利润连续2年录得大幅下滑,对照其他奢侈品牌,已严重失势。


数据显示,期内Chanel销售额较上1财年大跌9%至56.7亿美元,营业利润同比下跌20%至12.8亿美元,三支松鼠_工作服折旧费
净利润则同比大跌前台工作服夏装
35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。


不过相较于时装业务,Chanel将更多精力投入在美妆业务上并获得了较好的市场反响。


为了争取年轻人,早前Chanel在Instagram上开通了1个名为welovecoco的账号,用来搜集该平台上关于品牌美妆产品的买家秀。另外,在东京等地不断开辟快闪店情势。


在中国市场,Chanel加速布局美妆和香水业务。从去年的COCO Cafe咖啡快闪店,到各式各样的线上H5推行活动,微信在线卖香水,再到昨日在上海K11举行的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,Chanel在美妆业务与消费者的沟通上实现了更直接的沟通。


不过在其他奢侈品牌成衣部门发力的背景下,在剧烈竞争的美妆市场,这1单驾马车恐怕不能为Chanel带来根本的成长动力,这为Karl Lagerfeld所在的创意总监职位带来了更大的压力。毕竟,目前的奢侈品商业体系迫使创意总监更多的关注“生意”,而不止是“创意”。


当前的时尚业界几近是人人自危,包括时尚传媒在内,品牌对创意总监的耐心10分有限。即使才华出众如Haider Ackermann,诸如其黯然离开Berluti的事情愈来愈频繁地产生。你乃至可以大胆推测,Karl Lagerfeld与Chanel签订的毕生合同也许是时装史上最后1份毕生合同?


如今年轻1代设计师被粗鲁替换的事情大抵不会产生在Karl Lagerfeld身上,其与Chanel多年的交情可谓创意总监与品牌默契关系的典范。不过现在看来,他是不是能够继续掌舵要打上1个问号。


我们也无妨大胆预测,在此前的创意总监换血风波后,目前仍未有归属的创意总监有3位,分别是离开Céline暂时回归家庭的Phoebe Philo,传闻中曾被Karl Lagerfeld钦定且刚刚离职Berluti的Haider Ackermann,更早前离职Lanvin的Alber Elbaz。3位创意总监均在业界有1定积累和相当知名度。另有分析认为,被LVMH“战略性淘汰”的Haider Ackermann也许不会再为LVMH工作,因此转投Chanel并不是完全没有可能性。


接棒Karl Lagerfeld的另外一种可能性是在具有个人品牌的新1代设计师中进行选择,不过对“全能型”Karl Lagerfeld构建的体量庞大的Chanel帝国而言,新1代设计师也许依然能力不足,不排除招揽多名创意总监的可能性。


人们很难想象后Karl Lagerfeld时期的Chanel,正如人们很难想象后Anna Wintour时期的时尚传媒业。


不过时尚头条网在此前“高级时装要死了吗?”1文中指出,如今的时尚也正在经历的变化将是结构性的演化,触及时尚创意的根本生产关系。Vanessa Friedman称,Anna Wintour的观点和1个人或杂志作为风格的终究仲裁者的想法,可能与纸媒本身1样,都将成为过去。


而Karl Lagerfeld作为唯逐一位从上世纪活跃至今的时装设计师,1旦交出掌舵权,那种代表着上世纪坚持勾画时装草图的传统时装设计方式也将随着新1代设计师的到来成为过去。如今在中央圣马丁等设计院校走上1圈,你会发现,几近已没有学生认真地在纸上勾画1副草图。


值得注意的是,LVMH在发布第1季度财报后,于日前在法国巴黎卢浮宫举行了股东南大学会,董事长兼首席履行官Bernard Arnault在会上首次回应了此前业界关于LVMH将收购Chanel的传闻。去年底曾有法国媒体报导,Bernard Arnault正在与Chanel持有人Wertheimer家族进行会面,试图收购Chanel。虽然Bernard Arnault表示团体从对现场人员的工作服要求
未与Chanel进行接触,但仍然阻挡不了行业对Chanel是不是能保持独立的前程的耽忧。


前20年Chanel可以高枕无忧,但如今的世界变化太快,墨守成规根本就不是1种选择,时装行业的传统规则正延续被打破。


不管Karl Lagerfeld什么时候离职,对Chanel而言,如何革新产品都应当应当摆上日程,毕竟,国内买Chanel手袋的的人都心知肚明,她们不是买实用的产品,而是买社交的距离和价值观表达,1旦年轻人开始逃离Chanel,将堕入更大的危机。


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